美团补贴 10 亿搅局香港外卖市场,是起点还是终点?
2023 年 5 月 22 日早上 8 时,美团旗下外卖平台 KeeTa 在旺角地区开始营业,并推出 10 亿港元 " 激赏计划 " 吸引新客户和餐厅。
6 月 26 日,KeeTa 宣布将在 27 日把业务运营区域由目前的旺角及大角咀地区,拓展至深水埗、油尖旺地区,并计划在 7 月进一步扩大至其他九龙地区。针对新区用户,KeeTa 继续推出 " 十亿激赏 " 新人优惠,每位新用户可获得价值 300 港元的优惠券,用于餐品和运费减免。此外,KeeTa 计划在新区进一步推出包括邀请新用户礼赏、全民免运等营销活动。
尽管 KeeTa 在大量的优惠推广活动下展现出了强劲的竞争力,但它似乎并未在香港掀起外卖狂潮。
(资料图)
据大数据分析平台 Measurable AI 的报告指出,KeeTa 在登陆香港的短短一个月内就成功占领了所在区域的 20% 市场份额。但与外卖行业的两大主流平台 Foodpanda(富胖达)和 Deliveroo(户户送)分别占据的 44% 和 36% 的市场份额相比,KeeTa 仍存在较大差距。
根据最新消息,研究机构 Blue Lotus 董事总经理杨子潇(Shawn Yang)表示:" 我对美团在香港的扩张不太乐观。我认为这个市场还不够大,美团不会投入大量资源。" 晨星亚洲高级分析师王凯认为,进军香港地区对公司的收益不会产生重大影响。
那么,美团进入香港,是其扩张的起点还是终点?未来,香港外卖市场谁主沉浮?
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三大外卖平台测评,结果如何?
5 月 29 日,美团旗下的外卖平台 KeeTa 登陆香港市场,引起了广泛的关注和热议。当天的盛况被不少媒体戏称为 " 爆单 "。
KeeTa 强势登陆的当天,香港某家媒体选择了在最繁忙的午餐时段进行就地测评,对比了 KeeTa 与香港外卖巨头 Deliveroo 和 Foodpanda 这三款外卖 App。记者在同一餐厅、几乎同时、同样下单了一碗牛腩面及冻柠茶,均不使用优惠。价格方面,KeeTa 的餐单价格相对较低,包含饮品在内的整份餐售价 66 港元,另外两款软件都到 100 港元以上。此外,KeeTa 的配送费为 29 港元,Deliveroo 的配送费最便宜,只要 26 港元;Foodpanda 的配送费则在繁忙时段出现短暂上调运费情况,涨至 41 港元。送餐时间方面,KeeTa 特别设立了 " 准时保 " 政策,并且在测试订单中表现最佳,20 分钟便送达;Deliveroo 准时送达;Foodpanda 在该测试订单中出现了延迟,比预期晚了 20 分钟。
整体看来,KeeTa 已经从配送、价格上打击到了另外两款外卖 APP。
-2-
美团补贴 10 亿搅局香港市场
进入香港市场的第一步,KeeTa 延续了美团的一贯作风——烧钱换用户。
KeeTa 的 10 亿港币激赏计划中,只要成为 KeeTa 的新用户,就能够享受到价值 300 港元的优惠券,其中包含 15 港元的饭堂体验券、3 张免运费券以及 50 港元满减券等等。
根据最新消息,KeeTa 本月将投入 300 万元推出免运费活动。即 7 月 6 日起至 7 月底,每周四、五、六均为 KeeTa" 免运费日 ",活动期间,KeeTa 所有用户每日可获得一张无门槛免运费券,直接免除订单运费。此外,KeeTa 计划在新区进一步推出包括邀请新用户礼赏、全民免运等营销活动。
KeeTa 表示,在过去一个月的营运中,香港用户的支持和认可超过预期,并收到大量来自旺角和大角咀以外地区食客和餐厅的咨询和需求,进一步增强了公司扩大业务区域的信心。独创的 " 准时保 " 服务大受欢迎,在旺角和大角咀营运期间,平均配送时长为 23.91 分钟,准时率达 98%。未来将加快拓展步伐,服务香港更多地区的居民。
在骑手方面,美团同样提出了更有吸引力的招募计划。根据招聘文件显示,美团正在招募电单车车手、单车骑手及步兵三种外卖员。外卖员收入由配送服务费、活动奖励及组别额外服务费构成,其中活动奖励包含新人奖赏、特别节日奖赏和活跃奖等多个项目。
为了抢人,美团还专门推出了 " 迎新奖赏 ",外卖员只要在加入美团的 14 天内,送单数量达到标准,就可以额外获得 2500 港币的奖励!
-3-香港,最难攻克的外卖市场之一
事实上,香港并不是一个对外卖行业友好的市场。
据数据平台 Statista 估算,今年香港外卖市场的总收入预计将超过 51 亿元,而到 2025 年,这一数字预计将达到 74 亿元,但渗透率仅 3%,远低于内地外卖送餐市场近 30% 的水平。
这样的差距出现源于多种原因,而根源则在于香港特有的人力成本。
由于香港的人力成本以及城市政策的制约,比起内地 5 元左右的配送费,15-20 港元左右的配送费用实在是很不友好,当地用户自然不热衷于点外卖了,外卖平台也就无法以规模化的名义要求商家降价。
对于商家来说,外卖服务是一种创造额外需求的方式。商家通过放弃一部分利润来获得更多的订单机会。如果订单量在降价之后具有足够的弹性,并且可以借助规模效应来降低成本,商家自然会更愿意提供折扣,以实现薄利多销。相反地,如果订单量较少,商家只能提高价格以支付平台额外的佣金,这进一步导致了外卖变得更昂贵。于是乎,香港的外卖市场陷入了一个怪圈:" 用户不点 - 单量不足 - 成本高昂 - 价格昂贵 - 用户不点 " 的恶性循环。
-4-
香港外卖双寡头:Foodpanda 和 Deliveroo
KeeTa 的登陆,也引发了香港其他外卖平台的反应。
面对 KeeTa 的烧钱计划,德国食品速配集团 Delivery Hero 旗下的 Foodpanda 和英国外卖配送平台 Deliveroo 近期的宣传明显增加,并加大优惠力度,其中 Deliveroo 首次登记会员月费低至 1 元,及会员专享 6 折餐厅外卖折扣等优惠 ; Foodpanda 则推新会员首月免费登记、享无限次免运费等优惠。
根据大数据分析平台 Measurable AI 最新的报告显示,KeeTa 进入香港一个月内,在所在区域中获得了 20% 的市场份额。但与 Foodpanda 和 Deliveroo 分别占据 44% 和 36% 的市场份额相比,尽管 KeeTa 推出了各种优惠刺激措施,但成绩依然与其他两家差距较大。
在小红书上,也有不少在香港的网友分享外卖 APP 测评。有网友实测在同一餐厅点同样的食物,订单金额依次为 KeeTa(79 港元)、Deliveroo(96.7 港元)和 Foodpanda(82.7 港元)。对于 KeeTa,有网友表示除了首单有优惠券便宜之外,大部分订单和其他外卖平台价格差不多。
也有不少外卖小哥在小红书发帖说:KeeTa 的单子太少,收入并没有网上说的这么夸张。有的网友平均 3 小时入账 170 元,有的则收入不足 100。-5-10 亿够不够?出海是起点还是终点?
对于香港用户而言,初来乍到的美团愿意拿出 "10 亿补贴 ",显得十分有诚意,但后续是否还会继续补贴呢?毕竟对于美团来说,重回盈利轨道并不容易。
根据美团 2023 年第一季度财报,美团营收达到 586.2 亿元,同比增长 26.7%;净利润为 33.6 亿元,预计亏损 2.104 亿元;而调整后净利润则达到 54.9 亿元。
值得注意的是,在今年一季度财报中,美团并未公布具体的交易用户数和活跃商家数。实际上,自去年开始,美团的交易用户数和活跃商家数增长已经不如往日的明显态势。以 2022 年为例,美团外卖的交易用户数为 6.78 亿,同比下降了 1.8%;而活跃商家数则达到了 930 万,同比增长了 5.1%。
从季度数据来观察,2022 年美团的交易用户数量分别为 6.93 亿、6.85 亿、6.87 亿和 6.78 亿,增长已经趋缓。
研究机构 Blue Lotus 董事总经理杨子潇表示:" 我认为美团想找一个与中国大陆文化接近的市场,建立一支团队,并从长远来看,尝试他们能否在海外市场占据一定市场份额。"
开拓海外市场或许成为了美团寻求新的增长动力的一个途径。香港作为其试验平台,最终其可能会向国际扩张。但是,海外市场竞争日益激烈,其他平台也在竭力争夺市场份额。美团在香港,是其出海的起点还是终点呢?
参考文献:
[ 1 ] 《美团:中国香港外卖业务分析框架》,方正证券;
[ 2 ] 《美团 截至 2022 年 12 月 31 日止年度业绩公告》;
作者|张浩燃
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